OJOS QUE NO VEN, CORAZON QUE NO SIENTE. EL PECADO ORGANIZACIONAL

OJOS QUE NO VEN, CORAZON QUE NO SIENTE. EL PECADO ORGANIZACIONAL

(Una mirada a la obra de Philip Kotler “Los 10 Pecados capitales del Marketing”)

Ing. Bernardo Andrés Cruz Álamos

Para los griegos pecado se decía hamartia: ‘fallo de la meta, no dar en el blanco’. Aludía al concepto de vivir al margen de lo esencial debido a una actitud errónea no consciente. Antes que los griegos y con anterioridad al arameo el término pecado tenía el significado de ‘olvido’. Olvido de algo que estaba presente, "olvido" como dejar a un lado. No tener presente a algo o alguien que en ese momento, por diversas razones, se lo dejaba a un costado.

En ese contexto, revisando la obra de Philip Kotler “Los 10 Pecados Capitales del Marketing” y entendiendo por marketing más que un conjunto de herramientas para conquistar el mercado, sino que una filosofía empresarial que debe ser adoptada y apoyada por la Alta Gerencia de cualquier Organización que busque satisfacer sus fines, podremos llegar a la conclusión que en realidad los pecados del marketing, son en realidad pecados de todos quienes trabajamos en una organización.

En su obra, Kotler plantea que “el marketing está en mala forma. No la Teoría del marketing, sino la práctica”. Muchas veces dejamos de lado “lo esencial” debido a actitudes erróneas no conscientes de quienes gerenciamos las organizaciones. nos olvidamos de cuestiones fundamentales que tarde o temprano podrán incidir significativamente en la “sobrevivencia de nuestras empresas. Por ello invito a todo interesado a que de un tiempo para leer esta obra. Vale la pena hacerlo.

Aquí nos dedicarernos a indicar, lo que creemos, es lo medular de la misma, y a la vez enfatizar el rol que jugamos las personas en evitar los pecados, que insisto, no son atribuibles sólo al marketing, sino más bien a lo que llamó Oscar Johansen en su obra “Teoría de Sistemas” a nuestra “Sordera Especializada” propia de la existencia de diferentes disciplinas que conviven en la administración de las organizaciones sociales.

Esta sordera especializada nos obliga a ver que cuando existe un problema denominado de marketing, en realidad es un problema de toda la organización, dejando a los encargados de marketing el trabajo, muchas veces, de buscar resultados interviniendo con una sola variable del marketing, generalmente publicidad y ventas.

Kotler afirma que uno de los pecados de toda organización es que ““La empresa no ha cultivado su relación con todas las partes”. La Teoría General de Sistemas, nos obliga a esforzarnos en obtener un “oido generalizado” que nos lleve a ver las interacciones de cada uno de los componentes del sistema, como una unidad social que puede actuar con sinergía, siempre y cuando los arboles no nos impidan ver el bosque. Para ello es necesario, a mi juicio, comenzar con el principal recurso con que cuenta toda organización: Las Personas.

Otro pecado según Kotler es que“La empresa no entiende del todo a sus clientes potenciales” , llevándonos a interpretarlo desde el punto de vista del factor humano que forma parte de las nominas de nuestras empresas que no es comprendida cabalmente por sus directivos y que puede tornar azarosa y difícil al transitar de la empresa. Tom Peters, autor de “En Busca de la Excelencia ” y citado por Kotler agrega que “un empleado descontento puede sabotear una empresa. Signos de empleados descontentos incluirían elevada rotación de empleados, fallos frecuentes en el cumplimiento de las políticas, fuertes enfrentamientos, y opiniones negativas de otros departamentos de la empresa” .

La correcta selección, una adecuada inducción, sistemas de recompensas y reconocimiento del mérito y todas las actividades que sugiere la administración de recursos humanos, son herramientas que permitirán a la empresa contar con Capital Intelectual, este capital requiere además prevenir la obsolescencia y su depreciación con acciones continuas de capacitación y desarrollo.

Y esto favorece que “A la empresa le cueste conseguir nuevas oportunidades” (otro de los pecados mencionados en el texto de Kotler). Es necesario establecer incentivos a la mejora, lo cual incluye la creación de nuevos productos, el mejoramiento del servicio, el cultivo de las relaciones humanas armoniosas y todas aquellas actividades que signifiquen un mayor valor agregado para los clientes y para los inversionistas.

Evidentemente que somos pecadores, los ojos cerrados hacia la realidad estimulan el ‘fallo de la meta, no dar en el blanco’. Los oídos cerrados, la no escucha, al Olvido, por lo que es necesario que revisemos nuestros propósitos organizacionales para volver nuevamente a la vida y no exponernos a una muerte segura que mas tarde o mas temprano se hará presente, por propia negligencia.

Haz el acto de contrición, reconoce tus pecados y no pierdas la oportunidad de rectificar rumbos, ahora que aun hay tiempo de hacerlo. El primer paso…. Reconoce que ERES pecador…… ABRE LOS OJOS y ve…. Siente el desafío y avanza….”camarón que se duerme se lo lleva la corriente” . No permitas que ello ocurra.

Kotler sugiere contra los pecados capitales del marketing los siguientes diez mandamientos:

1. La empresa segmentará el mercado, elegirá los mejores segmentos y desarrollará una posición sólida en cada uno de ellos.
2. La empresa tanteará las necesidades, percepciones, preferencias y conducta de sus clientes, y además motivará a sus empleados para esforzarse al máximo en dar un buen servicio a los clientes y que estos estén satisfechos
3. La empresa conocerá a sus principales competidores, así como sus puntos fuertes y débiles.
4. La empresa convertirá a sus empleados y distribuidores en socios y les recompensará con generosidad.
5. La empresa desarrollará sistemas para identificar oportunidades, ordenarlas por importancia y elegir las mejores.
6. La empresa administrará un sistema para desarrollar planes de marketing que genere planes bien informados a largo y corto plazo.
7. La empresa ejercerá un estrecho control sobre sus productos y servicios.
8. La empresa construirá marcas sólidas utilizando sus herramientas de promoción y comunicaciones más eficientes desde el punto de vista de los costes.
9. La empresa infundirá un espíritu de equipo y liderazgo de marketing a todos sus departamentos.
10. La empresa constantemente incorporará la tecnología que le otorgue una ventaja competitiva en el mercado.